茅台直销收入占比首超三成
新帅丁雄军掌舵下，“A股之王”贵州茅台（600519.SH）再次交出一份超出市场预期的成绩单。
4月26日晚，贵州茅台披露2022年一季报，实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；净利润172.45亿元，同比增长23.58%，相当于日赚1.92亿元。
这是茅台首次一季度营收突破300亿元大关，净利润同样创下历史新高，超出茅台此前预期的19%左右。
贵州茅台的业绩增长提速明显。财报显示，贵州茅台2021年营收达1061.9亿元，同比增长11.88%；实现净利润524.6亿元，同比增长12.34%。而2022年一季度净利润同比增长已超20%。
接连交出超市场预期的2021年年报和2022年一季报，与茅台不断扩大直营占比有关。2018年以来，茅台大幅削减经销商，不断提高直营比例，加大商超和电商渠道的投放。2018年至2020年间，茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个。
财报显示，2021年，茅台直销渠道（指自营渠道）营收达240.29亿元，同比增长81.49%，直销渠道营收占比已达22.63%，毛利率高达96.12%，高于批发代理渠道（指社会经销商、商超、电商等渠道）的90.3%。
2022年一季度，茅台直销渠道实现收入108.87亿元，同比增长127.88%。值得注意的是，这是茅台直销渠道营收占比首次超过三成，达33.71%，创历史新高；而批发渠道实现收入214.01亿元，同比减少4.71%。
浙商证券认为，贵州茅台公司渠道结构进一步优化，直销占比提升，其重要原因为今年1月起非标产品部分经销商配额转至直营店提货，生肖酒、精品、年份15年直营店配额提货价分别为2299元、2969元、5399元。
丁雄军自2021年9月上任以来，不断推动茅台营销体制改革，通过取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅台新产品、重启电商平台、增加直营等措施，减少销售环节，降低飞天茅台炒作热度，强化控价权。
尤为值得关注的是，2022年初，茅台推出系列酒新品茅台1935，填补了茅台在千元价格带的空白。丁雄军提出，要让茅台1935在千元级产品中成为台柱。2022一季度，茅台系列酒实现收入32.28亿元，同比增长29.71%，中金公司认为，系列酒增长较快主要系茅台1935贡献增量收入。
同时，茅台仍在不断扩大直营，3月31日，茅台数字营销APP——“i茅台”正式上线试运行，上线至今用户破千万，累计申购人次已破1亿人次。消费者可在“i茅台”预约申购茅台1935、珍品茅台、虎年生肖茅台等4款产品，但该APP未直接销售飞天茅台。
中金公司表示，据统计，截至4月26日，i茅台累计申购人次超过1.8亿人，每日每款产品的中签率均在1%以下，累计销售收入14亿元（含税）。茅台电商平台有助于提高系列酒和非标酒的知名度和流行度，提升买酒公平性，更好地管理产品价格，并且能够为线下茅台专卖店和直营店引流。
在业内人士看来，“i茅台”积累充分经验之后，后续大概率要投放平价飞天茅台，这将会深刻影响茅台酒价格体系，削弱经销商的影响，有利于茅台重新掌握控价权，同时改变茅台酒的流通利益分配格局，通过扩大直营增厚茅台的利润。
此前，“i茅台”即将上线的消息一度加剧市场恐慌，经销商、黄牛纷纷抛售茅台酒，导致各类茅台酒价格全线大跌。“i茅台”上线近一个月以来，茅台1935、珍品茅台、虎年生肖茅台等4款产品的市场价格连续下跌，其中珍品茅台下跌超千元。
华创证券研报指出，“i茅台”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅台1935试运行，第二步是在5月18日正式运行，预计部分经销商普茅配额也会上线。国泰君安在研报中称，从配额分配来看，根据草根调研并结合历史经验来看，预计后续方案中，经销商20%~30%的飞天配额通过电商平台销售。
华创证券证券认为，营销系统的多元化和数字化是茅台营销改革的重要方向，后续还是要以价格及背后利益分配机制的市场化作为改革成功的标志。
此外，虽然茅台2022年一季度业绩超预期，但公司经营性现金流同比下降363.07%~68.76亿元。茅台解释称，主要是公司控股子公司贵州茅台集团财务有限公司吸收集团公司其他成员单位资金减少。（编辑 李闯）
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