敏锐捕捉消费新需求 休闲食品生产企业加大战略调整

Frost&Sullivan发布的数据显示，预计2025年我国休闲食品行业零售额将达到1.1万亿元，2020—2025年的年复合增长率约为7.3%。业内人士表示，休闲食品赛道渐火，但同时也要看到，受疫情影响，休闲食品生产所需原料成本上涨，如何敏锐捕捉新消费群体的消费需求，保持现有市场份额？如何转换经营思路，对冲市场风险？这些问题已成为休闲食品行业思考的战略问题。

为消费群体建立群体归属感

目前，中国20—30岁人口约占人口总数的17%，其消费金额已经占到所有人群消费金额的30％以上，这一人群正成为市场里最具影响力的消费群体之一。业内人士表示，对于食品企业而言，圈住了消费群体就相当于获得了市场，而消费群体体量的大小以及黏性的强弱,将取决于品牌故事的强互动性、高精准度，以及为消费群体建立群体归属感。

以三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）为例，“包裹箱要做足功课，这是消费者的第一次感性接触，要把此前因接触存留的好感一直保持下去。”三只松鼠负责人说，不仅如此，还要给消费者带来更多惊喜：比如纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志……吃坚果的工具一应俱全，几乎都能从包裹里找到，这样的细微服务牢牢抓住了消费者的心。

业内人士表示，只有通过极致服务，不断地为消费者带来新的体验，产品才会在消费者的消费选择中占有一席之地。

企业实施精细化开发管理

受疫情影响，生产成本上升、物流不畅等给休闲食品企业带来不小的挑战。尤其是渠道的碎片化趋势，导致企业纷纷调整发展战略。

“大宗原材料涨价给企业生产确实带来不小压力，同时物流费用、防疫费用也在‘侵蚀’企业利润。2021年公司业绩未达到市场预期，这影响了市场机构对公司发展状况的判断。”劲仔食品集团有限公司（以下简称“劲仔食品”）董事长周劲松说。数据显示，劲仔食品2021年实现营业收入11.11亿元，较上年同比增长22.21%，归属于上市公司股东的净利润8493.89万元，同比下滑17.76%。劲仔食品是众多行业企业的一个缩影。

通过梳理发现，多家休闲食品企业开始从过去门店规模化、粗放型的发展模式“抽身”出来，着力提升单店盈利能力，挖掘优质门店的增效能力。“从去年第三季度开始，我们调整了战略：重点关注能够赚钱的2000多家直营店，旨在强化品牌，增强盈利能力；剩下的7000多家店则通过挑选当地有资源、懂渠道的加盟商方式，推进渠道下沉。”盐津铺子食品股份有限公司（以下简称“盐津铺子”）董事长张学武表示。

2021年，良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”）开始对线下门店实施精细化开发管理，优化门店结构，科学把握门店规模，线下门店总体上呈现出小幅上升趋势。5月，由良品铺子打造的全国首家儿童零食品牌形象店在湖北武汉亮相。这是一家专为3—12岁儿童打造的线下“儿童食育乐园”。据了解，该门店以高膳食纤维、高钙、高蛋白等营养需求为切入点，提供公司定制研发的高品质产品，覆盖10大品类300余款儿童零食。实际上，“儿童食育乐园”的亮相，不仅是企业开了一家线下门店那么简单。其背后体现出品类布局和商业模式的考量，才是值得业内思考的重点。从品类战略来看，“儿童食育乐园”是良品铺子推动儿童零食产品标准及服务体验标准的切实举措。

一些新消费品牌线下拓店屡屡折戟，在休闲食品乃至消费品领域，持续开店的品牌已不多，继续开“形象店”的更是屈指可数。而“儿童食育乐园”则是良品铺子在疫情下坚持开店的微观写照。财报显示，截至今年第一季度末，良品铺子线下门店数较年初净增加33家至3007家。除华南地区一季度受疫情影响销售额微降，其余各地区均实现稳健提升；西南地区销售额同比增长高达21.55%。

三只松鼠也在行动，已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。三只松鼠表示，公司将进行门店体系战略调整、聚焦坚果战略下产品调整、加大科研投入、加大分销渠道拓展和供应链建设，会对短期业绩带来一定的承压，但这是走出短期困境和实现长期高质量发展的必经之路。

尽管休闲食品企业面临消费市场疲软、生产成本上升等多方面的经营压力，但是市场仍传递出鲜明信号：吃零食的人非但没减少，消费人群和频次反而都增长了。张学武坦言，虽有疫情冲击，但零食的消费市场需求不是问题。对于具有较强供应链能力的企业来讲，首先必须解决产品竞争力问题，其次战略思维能否往全渠道方向上转，决定了企业的未来。

加快布局新兴流量渠道

在互联网快速发展的环境下，目前休闲食品企业的单一渠道营销模式已不能适应互联网环境的发展，企业需要建立厂家与经销商、与终端零售商的互联网链接，实现数据化营销。以提升客户紧密联系程度，提升营销效率，提升营销的精准化。多位业内人士预测，传统渠道销售企业加速布局电商，线上线下融合发展已是大势所趋。

2021年，良品铺子主动调整经营业务策略，拓展传统平台电商市场份额、加大布局社交（直播）电商、社区电商等新兴流量渠道。三只松鼠方面透露，疫情反复和线上流量持续分化对企业经营带来一定挑战，但新增长的核心在于要从“过去的电商模式”转向“主流全渠道模式”的战略转型。

《后疫情时代零售消费品行业投资》报告分析认为，线上高效的信息传递性与线下全方位的品牌展示及服务体验，提供给客户的价值是不同的，同时客户在不同场景下的诉求亦有所不同，针对客户需求差异对线下线上产品进行差异化销售或将是一种应对策略。

劲仔食品负责人表示，线下渠道方面，公司的优势是传统流通渠道，更多覆盖社区超市、学校、夫妻店等终端，在大型超市、连锁便利店等现代渠道方面相对较弱。2022年，公司会继续精耕全国化的销售网络，开发空白网点，守住流通渠道基本盘，再通过产品结构的优化、经销商的优化，提高大包装产品的市场份额，逐步提升现代渠道方面的占比和市场竞争力。线上渠道方面，公司加强核心直营渠道管理，做好品牌形象和价盘管理，再进一步加强抖音、小红书等新媒体渠道布局。“未来，电商会是一个比较常规的渠道，会成为消费者购买零食的主流方式之一。”劲仔食品集团有限公司董事会秘书丰文姬表示，拥抱全渠道已是大势所趋，按照零售行业线上线下分别为20%、80%的比例全渠道布局；公司会接触所有新崛起的渠道，并顺势推出定制化产品，休闲食品制造型企业拥有做全渠道、大单品的优势。

除了拥抱连锁型卖场渠道、传统渠道以及直播电商等新型渠道外，盐津铺子等休闲食品企业也开始切入“零食很忙”等新渠道。张学武表示，“‘零食很忙’这类新渠道以开设在家门口的专业零食商店作为全新的解决方案，有效地满足了老百姓消费升级的需求。”

资深人士算了一笔账，休闲食品企业与商超渠道合作，一年销售额不超过1亿元，其间包括推货员、货柜、维护体系、分仓人员等会产生巨大运营成本，而跟新渠道合作，仅2—3个人就能让整个系统“跑”起来，且一年销售额超过1.5亿元。

业内人士表示，通过数字驱动价值链，改变原有行业的生存结构，实现目标顾客价值链平台共享、整合和增值，从而实现整个价值链的能效比，进而提高整个公司的利润率。

“零食新渠道可能会成为休闲食品产业未来发展的最大亮点。”张学武表示，休闲食品生产企业围绕供应链，做好精益生产；而新渠道负责将销售环节、产品性价比做到极致。这本质上就是休闲食品行业去中间化的问题，对于制造型企业而言是一个巨大商机。（编辑 李闯）

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