数字时代让文化消费更有品质
编者按
“十四五”时期是我国从全面建成小康社会迈向基本实现社会主义现代化的关键时期，也是培育新增长极拉动文化消费提质升级的重要节点，更是助推文化产业由高速增长向高质量发展转型的战略机遇期。作为新冠肺炎疫情后最具规模的购物狂欢季，2020年“双十一”活动是覆盖面最广、参与度最高的一年，更长的销售周期给商家带来了更多的机会，丰富的供给也满足了数亿消费者多样化的消费需求。虽受疫情冲击，中国经济遭受挫折，但消费马车重新发力，展现出旺盛活力。疫情中，文化消费呈现出不同以往的多样化发展形态，尤其是以短视频、直播、在线教育等为代表的数字文化消费异军突进，在拉动经济、提振信心、产业升级方面发挥了重大作用，成为推动文化产业复苏的“新引擎”。互联网高速发展的中国，消费市场充满无限想象力，在新形势下把握消费领域的新亮点、新趋势，进一步促进高质量发展成为重要课题。对此，中国传媒大学和光明日报组成联合调研组，通过深度访谈、在线观察、个案研究等方式，探索新时代多样文化消费潮流，挖掘其背后的消费动因以及存在的问题，并提出对策建议。
新冠肺炎疫情期间，云端音乐会《武汉十二锣》在上海、武汉、纽约三地通过5G直播在线演奏，吸引了7000多万名观众欣赏；西安大唐不夜城、上海黄浦江夜游、重庆洪崖洞夜游等各具特色的夜间旅游呈现出越发丰富的消费场景；抽盲盒、买手办等小众消费潮流也逐渐进入大众视野……科技高速发展的现代生活，催生了一批新型文化产品和服务，面对消费者越来越个性化、多样化、品质化的文化需求，他们调整结构并进行产业升级，尤其是具有强抗风险能力的数字文化产品，在新冠肺炎疫情暴发期间“逆水行舟”，实现逆势上扬，成为经济恢复的主力。“十四五”时期，我国文化消费将呈现怎样的发展态势？其背后的消费动因是什么？又会面临哪些机遇和挑战？
1 “互联网+文化”逆势上行，文化消费彰显新特征
“看完直播有点激动，更期待早日坐在剧院看演出。”“来我们家乡演出的本来就不多，想看场有水平的话剧真不容易，这样的线上演出越多越好。”今年6月，北京人艺68周年院庆线上演出实时观看人次达500万，不少观众在直播平台留言感慨，虽然是在线观看，但是仍能体验到满满的仪式感。疫情期间，不少音乐演出、场馆展览等线下文化产品向线上迁移，打破了时间、空间、场景的限制，越来越多的观众可以自由地享受多层次文化产品与服务。
据数据显示，截至2020年6月，我国拥有8.88亿网络视频(含短视频)用户、5.62亿网络直播用户，其中游戏直播用户2.69亿，演唱会直播用户1.21亿；移动网络用户60%以上的“冲浪”时间都分配给了数字文化消费，如今“云上生活”逐渐成为文化消费的主战场。
近来无论是线上数字文化内容还是线下文化产品，新技术的变革满足了多元化的消费诉求，而科技的不断发展加速了文化产品层出不穷的形态更迭，催生更多的文化消费场景。
数字化、沉浸式的互动视频带给用户全新的感受，“可以随时选择‘暂停’‘跳过’‘重玩’的按钮，剧情走向由我说了算，不喜欢这个结局还可以重来。”湖南师范大学的小章是互动类视频的粉丝，他认为拥有多个视角、体验不同角色来获得不一样的内容体验更有参与感。
近几年，腾讯、芒果TV和哔哩哔哩网站等视频平台，纷纷布局互动视听业务，出产了互动剧、互动综艺、电影互动预告片等多款产品，不少节目开启了付费解锁更多剧情的模式，消费者在参与剧情互动，获得沉浸式体验的同时，成就了产品的完整形态。
这种“技术+创作”的产物，在保证内容创作的同时，也符合年轻生态的需求。用户的消费体验、评价反馈通过弹幕等形式，直接影响、参与甚至主导了文化产品的内容生产，形成了“消费即是生产”的文化内容生产模式。
知乎盐选专栏作家陈舞雩说：“疫情期间，创作成为我打发时间的消遣，没想到今年2月，通过知乎内容付费收入四万多元。”目前，优质内容依然是核心竞争力，以优质内容为基础的付费模式逐渐获得广大用户的认可。据调研组了解，2020年上半年，爱奇艺平台仅会员服务收入就达86亿元，同比增长26.5%。其中，中青年、高收入、高学历用户是内容付费的主力军，女性用户偏爱视频内容，男性用户则更愿意为游戏体验买单。
而伴随互联网成长起来的Z世代是活跃在各类兴趣文化社交前沿的网络一族，他们向往在志同道合的圈子文化里互动，其强大的文化内聚力使得电竞、二次元、模玩手办、国风等小众文化消费市场日益火爆。据《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，Z世代人群约2.6亿，开支达4万亿元，电竞爱好者除了游戏本身的消费，买起周边产品也毫不手软。圈层文化用户拥有极强的付费意识，热衷于为精神娱乐买单，而付费理念的养成，进一步推动内容精深化发展，形成生产和消费的良性互动。
除了数字文化消费新业态的层出不穷，夜晚成为人们经历白天奔波后愉悦自我、积蓄“电力”的时段，文化夜市、夜游景区、24小时书店……灯火不熄的文化活动，共同构成了城市夜间生活体验消费的空间格局。
然而在日常文化消费过程中，产品与服务只是载体，越来越多消费者关注其中蕴含的文化价值和精神满足，“有用”和“有趣”成为人们进行文化消费的双重选择。一张3000元的跳舞卡对于“95后”舞蹈爱好者陈敏而言，是一笔不小的支出，但她说：“练习跳舞能塑造身形，让自己更自信，所以舞蹈卡再贵也要买”。不仅如此，近年来掀起的“国潮”热，让“消失”多年的老国货品牌再次回归大众视野，消费国货已经成为“95后”“00后”表达自我情怀和文化态度的新形式，彰显了“后浪”对中国传统文化的偏爱和自信。
2 多动因催生文化消费新业态
跨界融通，为文化消费供给土壤。近年来，长短视频、直播、游戏、影视、文学等不同内容形态通过IP进行跨界联动，创造出了融合多种形态元素的内容新物种，并形成产业生态集群，丰富了文化供给的产品类型和服务样式，不断创造文化消费新热点，提升增长动力。
作为数字经济重要特征的平台融通，也为文化产品供给提供了信息流、商品流和服务流的有机融合，短视频和电商直播带货等将线下服务向线上迁移过程中构建新消费场景，推动文化产品在生产端、服务端和运输端实现产业协同。
此外，供需互动进一步倒逼产业升级。疫情期间，包罗万象的云上生活让文化消费需求全方位呈现于网端，倒逼文化产业供给提质升级。艺术展览、景区旅游进行云端转型的同时，电影也开启了网络首发新模式，消费牵引文化供给的新业态、新模式升级，文化供给反哺拉动文化消费新增量。
科技赋能，激发文化消费迸发。云端运行让游戏玩家们彻底摆脱硬件束缚，人工智能剪辑创造网络视频新形式，AR/VR、高清特效和全息影像技术让传统建筑数字化展示……科技在影响当代文化形态建构上的作用日益凸显，二者深度融合不断催生新场景、新业态、新应用、新模式，在优化升级内容供给的基础上，创新满足消费者体验式、沉浸式、交互式和场景化的多样消费需求。
与此同时，新基建赋能新型消费空间，打破消费天花板。以5G、物联网、人工智能、大数据等为代表的新基建进一步加速文化科技的融合速度和颠覆式创新。万物互联之下，“创意内容+数字算法”加速产业交融，进一步推动数字社会新型文化消费空间的形成。海量数据、智能算法推动了营销战略的精准适配。从内容创意策划，到平台选择，再到营销推广，均可以满足“私人定制的个性消费诉求”。
市场培育，丰富供给满足多样圈层。近年来，小众圈层和小镇青年成为文化消费市场的热点关键词。在线音乐、网络K歌、游戏直播、刷短视频……生活在小镇中的年轻人并没有因为山高路远而与世隔绝。一方面，互联网尤其是移动互联网具有广域链接特性，头部市场的边界逐步向下沉市场推移，小众细分的长尾市场也因网络集聚而得到精准满足；另一方面，三、四、五线城市居民的人均可支配收入增速显著，消费者表现出更加旺盛的文化消费意愿，各类文化企业逐渐开拓下沉市场，为其提供多元化文化产品服务。
此外，文化消费习惯正在养成。新时代，我国社会的主要矛盾发生转化，人们日益增长的美好生活需求充分显示了对精神文化生活的新期待。在各级政府多措并举拉动文化消费的政策牵引下，在各类文化企事业单位提质升级文化产品的供给拉动下，在数字空间多样态网络用户的消费示范下，我国居民的文化消费理念、偏好和习惯正在养成。
3 文化消费“提档”还需打通哪些“堵点”
需求与产品之间难以匹配。近年来我国文化及相关产业增加值占GDP比重逐年提高，据初步核算，2019年文化产业增加值为4.5万亿元，占GDP比重4.54%，文化产品供给日渐丰沛优质，但仍存在人民日益增长、升级的文化消费需求与现有文化产品低效供给之间的矛盾。一方面，伴随经济社会发展水平的提高，人们的文化品位、鉴赏水平和审美水准不断提升，知识分享、艺术创作等“价值向”内容消费需求升级，在科技赋能和创新加持下，沉浸体验、社会互动、个性定制等“智能化”创新模式需求增大。随着多元化社会阶层加速流动，人们对价廉质优、多样趣味等“大众化”功能性消费需求提升；另一方面，文化市场中提供的同质化、低层次文化产品与服务过剩，难以满足人民群众日益增长的多样化、多层次、多面向的精神文化需求。而具有高端品质、独特创意和深度体验的高附加值文化产品稀缺，服务质量参差不齐且价格昂贵，缺乏有效的购买力支撑。这种供需不平衡关系，将制约文化产业和文化消费的进一步发展。
“数字鸿沟”加剧文化消费鸿沟。伴随着生活方式的数字化，大多数人在享受数字红利的同时，“不会用”“不敢用”“用不起”逐渐成为社会边缘人群难以逾越的“数字”鸿沟。如疫情期间，河南的初三女孩小敏因没钱买手机而无法按时上网课；难以负担网费的郭翠珠每天晚上和父亲一起到村党支部门口蹭网；不少老人因为不会使用移动支付而寸步难行，科技拉近了人与人之间的距离，弥合了消费的时空差距，也使得很多人成了数字文化消费的局外人。目前，信息基础设施建设的不均衡、优质在线教育资源的不充分、数字素养教育的缺位等问题，将进一步加大“数字”文化消费鸿沟。
区域差异导致市场活力未充分释放。数据显示，我国数字文化消费区域格局初步形成，珠三角、京津冀、长三角、成渝和长江中下游在内的五大城市群高地，文化指数总量占全国总体的54.13%，文化消费已成规模，区域集聚效应显现。相比较而言，我国中西部地区的文化消费水平和能级偏低，数字文化消费受经济社会发展羁绊明显。数字文化消费活力与地方数字基础设施建设、文化及相关产业增加值、人均文化娱乐消费规模、线下公共文化服务的发展等成正相关关系。
4 “十四五”时期如何培育文化消费新增长极
“十四五”时期是我国“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，也是我国经济由高速增长向高质量发展转型的攻坚期。进入新时代，人民日益增长的美好生活需要在精神文化层面愈加多元，分众化、数字化、智能化的多样文化消费潮流势不可挡。如何在更高水平上达成新的供求均衡、释放文化内需，有赖于国家、市场、社会以及消费者自身的共同努力。
加速文化“供给侧”改革，在供需配位中，提升文化供给精准性。党的十九届五中全会明确提出，要加快培育完整内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。一方面要加强对文化消费需求的全方位研判，把握新特征、新趋势和新人群，运用大数据，打造产业精准供给链，采用数字化手段创造文化新需求；另一方面全面推进“文化+”战略，带动传统产业转型升级，扩大文化产品服务供给，并适度开放服务消费领域准入，通过市场化竞争，倒逼国内产品供给差异化和品质化升级。相关部门逐步建立数字化的文化治理体系，完善知识产权法，加大对优质内容生产的保护力度，激发文化产业生产的原创动力，从根源上消除产品供给同质化。受此次疫情影响，文化领域消费差异较大，演艺、电影等行业几乎停摆，而网络游戏、网络文学等获得大幅度增长，在线文化消费如此精彩的当下，不少人也想念实体空间的文化生活，因此亟须加速消费场景的线上线下联动，在重视文化产业全门类的虚拟化拓展同时，强化线下文化消费场景的迭代更新，营造场景式消费氛围和城市空间，激发国内市场活力。
另外，“十四五”时期，我国人口老龄化显著，“90后”“00后”甚至“10后”对应着巨大的市场规模和不同的消费特点。因此要研判“银发一族”“新中产阶层”“Z世代”等人群在未来社会发展中的消费特征，提供精准、多元、高品质的文化产品服务。
加大信息基础设施投入，在数字参与中，提升数字技术应用能力。加速农村地区信息基础设施建设，根本上改变城乡数字信息环境的不均等，编制数字素养教育框架，制定提升公众数字能力的指南，为数字弱势群体普及网络知识，提升使用数字技术的技能和信心。针对老年人等特定人群，提供现金支付等替代性办法，鼓励文化企事业单位研发适应特殊人群使用特点的数字化产品和服务应用，提升数字访问包容性，确保有质量、有温度的数字文化消费。另外，提升在线教育规模和质量，打破数字教育资源壁垒，充分利用教育数字化机遇，推进优质教育资源均等化。
聚焦发展不均衡矛盾，在示范带动中，激发下沉市场活力。进一步缩小城乡区域发展和收入分配差距，从根源上提升西部地区和乡村居民文化消费能力。以实施乡村振兴战略为统领，鼓励社会力量广泛参与和探索特色农业与文化融合的发展路径，丰富乡村经济业态，培育乡村文化消费理念和氛围。顺应数字文化产业发展之势，充分挖掘农村特色文化资源，构建适合乡村特点的数字文化资源库，推动市场开发积极健康、喜闻乐见的文化产品。鼓励农村、农民和农产品进行多样化的网络参与，推动和规范农产品的“电商直播”形式，注重当地文化特色，将引流变现升级为打造乡村名片。建立适合乡镇发展特色的文化消费惠民方案，在国内打造一批具有影响力的文化消费中心乡镇，拉动区域文化消费能级，将下沉市场转变为地方文化产业发展的助推力量。此外聚焦城乡融合发展中的“小镇”消费人群，研究其消费痛点，提供门槛低、社交属性强和碎片化的文化产品服务。
站位“双循环”新发展格局，在文化消费浸润中，提升民族文化自信心和自豪感。随着“双循环”新发展格局的确定，文化消费成为双循环的重要动力，应进一步推动以中华优秀传统文化和工匠精神为价值内核的内容生产、业态模式创新、渠道传播和营销推广，在文化消费中，彰显中国价值，讲好中国故事，提升文化软实力。同时，在扶持“老字号”、国货品牌跨界，“非遗”产业化的同时，加速传统文化与多元文化融合发展，实现传统IP变现与开发，让“国货”真正潮起来。此外，运用数字化高科技手段、创新创意开发方式、建立现代化运营管理机制来盘活文物、演艺的时空、人才和组织资源，在对博物馆和剧目的欣赏中加深文化认同。
(中国传媒大学、光明日报联合课题调研组 调研组成员：田卉、向桃、兰亚妮、白雪蕾)
