时值盛夏，啤酒迎来消费旺季。这个夏天，去年实现整体翻盘的啤酒行业十分热闹，有新的产品上市，也有新的促销方式出现。“啤酒是与时俱进的行业，是接近甚至引领消费潮流的行业。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，从20世纪80年代兴起至今，关注、研究市场和消费，始终是啤酒行业发展的重中之重。
增长长周期到来
“结构调整、科技创新、产品创新，是啤酒行业2021年的主旋律。去年，啤酒行业实现了产量、利润、收入的三增长，消费市场驱动啤酒品质升级成效显著，啤酒进入增长的长周期。”中国酒业协会理事长宋书玉表示，国内主要啤酒企业在应对市场冲击方面表现出良好的适应性，行业呈现量价齐升的发展态势；产品结构升级，利润稳步增长，行业迎来高端化元年；啤酒终端需求呈现多元化趋势，家庭型消费和电商渠道表现抢眼。
总体来看，过去一年，啤酒行业的发展主要有四大亮点：
一是量价齐升。国内主要啤酒企业在应对市场冲击方面表现出良好的适应性，持续攀升的市场份额正在助力行业发展。数据显示，2021年，全国规上啤酒企业产量3562.43万千升，同比增长5.60%；销售收入1584.80亿元，同比增长7.91%；利润186.80亿元，同比增长38.41%。啤酒总消费量3572.48万千升，同比增长4.13%；人均消费量25.3升，比上年增长0.7升。“2021年，行业整体呈现‘减量博弈，量价齐升’的特点。”中国酒业协会啤酒分会秘书长元月表示，今年一季度末至二季度初，国内多地暴发了区域性疫情，终端渠道受到较大影响。但随着5月后疫情得到有效控制，消费市场回暖，加之政策红利不断释放，行业会逐渐回归同比增长水平。
二是国产啤酒国际影响力提升。数据显示，2021年，国内啤酒累计出口量42.42万千升，同比增长9.69%；出口金额0.66美元/升，同比增长4.77%。“2021年，国产啤酒出口量、价格均在大幅度增长，这说明中国啤酒在国际市场的品牌影响力与认可度越来越高。”宋书玉说。
三是啤酒高端化正式开启。2021年，多款千元产品、百元产品上市，不断刷新啤酒价格天花板。企查查数据显示，截至2021年12月，我国工坊啤酒注册企业数量为2450家，较2020年12月新增267家。“这是消费升级、寡头竞争、供给侧结构调整、产能优化、生活成本日益高涨以及消费观念变化的综合结果。”元月表示，高端化已成啤酒行业发展的必经之路，中国啤酒行业在领军企业的引领下，竞争主线正从“销量为王”时代积极向“产品高端化发展”时代挺进，行业正式开启高端化发展模式。
四是啤酒原料依赖进口。数据显示，2021年，啤酒制造共使用大麦530万吨，其中，约470万吨为进口麦芽。“寻求酿造原料保障性供给，仍是中国啤酒产业高质量发展必须解决的问题。”宋书玉说。
打造利他型品牌
2021年，无论是国家层面、行业层面，还是企业层面的数据都显示，中国啤酒产业的产量、销售、利润，均达到了近年来的最高水平。啤酒行业如何延续向好发展态势？
“这些年来，人们的酒类消费观已经产生了巨大的变化，特别是疫情持续近三年，让消费者的心理产生了波动。”何勇强调，对于企业而言，把握消费趋势，及时了解人们消费观念的变化，至关重要。
首先可以明确的就是高端化趋势。与白酒不同，啤酒的高端价位尚未被消费者普遍认知，目前尚处于企业各自划线阶段。2021年，我国高端啤酒市场规模约为500万千升，占总产量的15%，与其他成熟啤酒市场相比还有非常大的上升空间。
对此，何勇强调，只有理解了啤酒高端化真正的含义，才能把高端化走得更加深远。“高端啤酒是一个相对的概念，现在的高价，10年后不一定是高价。”著名酿酒专家张五九认为，基于不同的文化背景，啤酒一定有属于自己的高端化路线，注定与白酒的高端化不同。腾讯智慧零售战略合作部食饮酒水行业高级商业分析经理常朔瑜提到，消费者和企业的视角不同，对消费者来说，上千元或者200元左右的啤酒更多是尝鲜，企业需要关注的是行业价格区间段的提高。“高端化一定要有高品质，但高品质不等于高端化。”元月表示，能不能成为区别于主流产品的特色产品，才是匹配消费需求的核心。
值得注意的是，女性消费群体的崛起对于啤酒高端化的推动功不可没。最近几年，精酿啤酒市场中女性消费群体占比要远远高于传统啤酒。对此，嘉士伯中国技术总监包莹认为，口感、颜值、健康是大部分女性关注的重点。此外，女性感觉更为细腻，消费场景的体验感尤为重要，可以适当在线下线上举办一些活动，搭建消费者与生产商、品牌方沟通的桥梁，增强消费者对啤酒饮用的体验感及对品牌文化的认同感。
其次，消费需求多元化趋势明显。目前，消费品品类间的界限日益模糊，交叉领域有着显著的增长潜力。“无论是对不同消费能力人群的多层级覆盖，还是满足不同场景消费需求，多品牌、多品类协同发展战略都是通过占据不同赛道、强化主品牌赛道的方式，赋能各产品线和渠道，提升整体盈利能力。”元月强调，如今，消费者具有极强的真伪辨别能力，也拥有更多的选择余地，同时还会主张自己的消费权益。所以，这种多品牌、多品类矩阵完全由产品架构规划的合理性和科学性决定，并不是简单意义上的产品多多益善和价格带区分，这需要企业进行严格的挑选、取舍。
“把握消费趋势，要让品牌为消费者而生。”何勇表示，从传播、触发到转化、互动，再到强化、排他，这个过程每个环节都很重要、都不能脱节。作为品牌，做标签还是做知名度，做差异化还是做消费体验，角度要积极更换。啤酒企业要明确，品牌应打造为利他型，而不是利己型，只有这样才能形成消费黏性，才能更加接近消费者。（编辑 李闯）
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