如何从0至1打造县域农业区域公用品牌

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2020-09-16 18:02:04

洞口县隶属湖南省邵阳市,地处雪峰山东麓,南中国丝绸之路湘黔古道的咽喉。洞口县山川秀丽、风光旖旎。全县一半土地深入雪峰山腹地,形成半山半平原的地理构造。境内物产资源富足,素有“猪市、桔乡、粮仓”的美誉;其包容开放的文化特色,养育出众多杰出人物;同时洞口在近代抗战史上亦具有重要意义,在此打响的雪峰会战,终结了日军侵略的铁蹄,一举奠定了抗日战争的全面胜利。

如何从0至1打造县域农业区域公用品牌

洞口代表性景点-洞口塘

错落起伏的地形地貌,孕育了洞口县丰富多样的物产。其中以周总理亲自命名并题字的“雪峰蜜桔”最负盛名,曾获得多项国家级、省级荣誉认证,并于上世纪70年代起成为国家出口创汇的拳头产品。此外,传承百年的云雾茶、选育改良的五彩米、原种鸡产出的土鸡蛋、古法制作的纯红薯粉、绿色健康的秘制腐乳……洞口农业的发展,不仅积淀着当地独特深厚的人文历史,更凝聚着洞口人世代的农耕智慧。

如何从0至1打造县域农业区域公用品牌

洞口特色农产品

“1+1+N”区域品牌发展战略

随着十九大乡村振兴战略的提出,加强农产品的品牌建设是其中重要环节。整合全县农业资源,打造区域公用品牌成为洞口县电子商务发展的重要内容。2018年,惠农网成为洞口县电子商务进农村项目服务商,之后迅速组织成立项目组,开始进行洞口区域公用品牌的全面打造。项目组通过实地调研,走访农户和企业,了解到洞口雪峰蜜桔为当地支柱产业,产业链发展成熟,品牌具有一定知名度及美誉度,同时,洞口县委县政府亦提出以“雪峰蜜桔”为主导产业,推动农村一二三产业融合发展机制。除洞口雪峰蜜桔外,洞口还拥有众多其他特色农产品,但产业规模较小,并未形成强势品牌在市场上进行推广。基于洞口现有农业资源及产业基础,经过多轮论证,项目组提出洞口县“1+1+N”的品牌发展战略。第一个1为洞口雪峰蜜桔区域品牌,第二个1为洞口区域公用品牌,其下涵盖N个特色产业,包含但不仅限于云雾茶、五彩米、土鸡蛋、红薯粉、豆腐乳等农特产品,希望通过子母品牌互相促进共同发展,助力洞口县农业产业实现集群化发展。

如何从0至1打造县域农业区域公用品牌

洞口区域品牌发展战略

洞口雪峰蜜桔区域品牌

在确定品牌发展战略后,接下来便是开始对各品牌进行规划建设。洞口雪峰蜜桔为洞口县已有蜜桔品牌,且历经多年发展,该品牌已具备一定知名度与影响力,但目前县内蜜桔企业众多,未形成统一的品牌规范与视觉传达。为充分发挥多年积累的品牌资产,项目组决定继续保留“洞口雪峰蜜桔”的品牌名称,与此同时建设全面系统的品牌体系。项目主创团队经过市场调研与分析,发现市场上以蜜桔的口感品质、产业等为核心价值的蜜桔品牌十分普遍。而洞口雪峰蜜桔生长于雪峰山下,且得到周总理的亲自赠名,其独特的生长环境加之前国家领导人对产品品质的肯定,是洞口雪峰蜜桔区别于其他蜜桔品牌的最大卖点,即品牌核心价值。将两项卖点融合,提炼出“洞口雪峰蜜桔”的品牌口号为:“雪峰山下,桔中珍品”。接下来开始创意品牌视觉符号。如何将洞口雪峰蜜桔的品牌核心价值与地域文化相结合?手绘的视觉表现方式成为不二选择。主创团队选取洞口最具代表性及文化寓意的洞口塘为背景,旁边站着一位身着瑶族服装的小姑娘,背着背篓正在采摘雪峰山下的蜜桔。此形象融合了洞口地域文化特色、同时展现了农产品独特的生长环境,品牌主视觉形象完成,同时并延展至品牌包装、品牌折页等物料设计当中。

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洞口雪峰蜜桔部分品牌物料

在进行品牌基础建设的同时,主创团队归纳提炼“洞口模式”,结合举办洞口县域节会活动“洞口雪峰蜜桔节”邀请中央、省级媒体进行全网报道,并运用新媒体、短视频、大V联动等方式实现对洞口雪峰蜜桔品牌的全方位立体式传播。

洞口县区域公用品牌

除洞口雪峰蜜桔外,洞口县还拥有包括茶叶、五彩米、土鸡蛋、红薯粉、豆腐乳等诸多特色农产品,这些或为洞口独特的自然环境所孕育,或为洞口人世代传承的手工艺加工的农副产品。经过多年的发展,有些农产品已形成一定产业规模,建立了自己的品牌。但各企业的百花齐放对于洞口县域农业的整体发展,始终缺少统一的动力。整合全县农业产业资源,打造统一的区域公用品牌势在必行。

提炼构筑品牌核心

在对洞口县进行全面深入的考察后,主创团队了解到洞口县是一个拥有良好的自然环境、富足的物产资源的地方,被评为“中国绿色名县”。洞口县包容开放的文化特色、养育出众多杰出人物,同时其在近代抗战史上具有重要意义,奠定抗日战争的全面胜利。通过对洞口县地域文化特点归纳可知,洞口县是一个物华天宝、人杰地灵的“福地”。在洞口优良自然环境下生长的农产品,更是以“原生态、自然本真”的品质享誉四方。这是对洞口特色文化与农产品最直观的感受。在“福地”上产出的“原生态”农产品,洞口区域公用品牌的核心价值呼之欲出。

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洞口区域公用品牌概念策划

品牌名称与口号

如何将品牌核心价值,运用通俗易懂的语言通过品牌名称与口号表现出来,同时与“洞口”名称创意结合?是主创团队接下来面临的重要课题。经过多番论证、票选,最终创意出“洞乡源味”这一品牌名称。寓意洞口乡村优良原生态的自然环境,造就了原始自然的味道,象征着来自洞口原生态环境中的区域地貌和农耕产品,展现了洞口县农特产品的核心竞争力。品牌名称诞生后,开始创意品牌口号。品牌口号须与品牌名称基调保持一致,同时拓展延伸品牌内涵,与消费形成互动。为此,主创团队提出品牌口号“乡村原味,有点洞心”,与品牌名称互相呼应的同时,具有解释作用,同时“洞心”谐音“动心”,亦取“洞口”的洞字,寓意洞口的特色农产品带给人们心动的味道。

创意品牌视觉符号

洞口县区域公用品牌规划过程中,品牌名称与口号更多从“原生态、自然本真”的品质入手,在进行品牌视觉符号创意时,则更多从“福地”概念入手进行创意。品牌视觉符号采用倒写的“福”字,代表洞口是一方“洞天福地”,“福”字的示字旁,采用山、水的图形组成,象征着洞口县的雪峰山脉和境内的平溪江水。同时,品牌名称中三个中文字“洞”、“源”、“味”中的笔画,均取自于视觉符号“福”中的笔画,寓意着“洞乡源味”的农产品来自于洞口的这块“福地”;整体品牌视觉符号以绿色为主色调,象征着洞口农业的绿色原生态。此外,主创团队还创意了“四季福”作为品牌视觉延伸概念,即将“洞乡源味”品牌旗下的不同的产品按其丰收(生产)的时间划分为春、夏、秋、冬四季,分别辅之以绿、蓝、黄、红为主色调,贯穿品牌系列包装、宣传物料等相关衍生品的视觉,象征着洞口是一个四季都产出原生态农产品的一方福地。

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洞乡源味子品牌包装

如何从0至1打造县域农业区域公用品牌

品牌传播

好酒也怕巷子深。品牌建设完成后,第二步便是考虑如何帮助洞口县区域公用品牌走出去。品牌传播方面,公关团队归纳提炼“洞口模式”,并通过央级媒体牵头,全国媒体联动,运用多元化宣传渠道和形式,提高洞口县公用品牌及特色农产品品牌的曝光度和影响力,促进农产品销售,提升区域品牌知名度和美誉度,整体打造特色农业产业,促进洞口经济全面发展。目前为止,中央省市县各大媒体上报道103篇,新媒体图文推广50篇,通过抖音、腾讯网推广视频11条。其中,中央、省级主流媒体包括中国国际电视台、CCTV7、湖南卫视、湖南经视、中国经济导报、中国日报及人民网海外版等均对“洞口模式”及电商扶贫模式进行专题新闻报道;微博话题#洞口雪峰蜜桔#阅读量达5157万,1.1万人参与讨论;联合淘宝脱贫攻坚公益直播,通过百万粉丝的网红达人现场试吃推广洞口雪峰蜜桔,曝光量达上千万;与芒果V直播合作,深入洞口当地进行直播推广,观看量达30万;牵手今日头条“山货上头条”,联合上百位扶贫达人将洞口雪峰蜜桔送上#山货上头条#榜首。

如何从0至1打造县域农业区域公用品牌

洞口县品牌传播部分内容示意

与此同时,公关团队还建设区域品牌官方公众号“洞乡源味”,作为洞口农产品区域公用品牌对外发声自媒体。定期发布洞口区域品牌产品信息,发布洞口县全国电子商务进农村综合示范县项目官方信息,实时更新最新电商培训知识、分享本地农业大咖创业故事和电商人物案例、以及当地惠农政策和农产品产销信息。此外,还通过中央、省、市、县各大媒体电视及网络新闻报道,新媒体、抖音、腾讯视频、定制微信小游戏等进行推广,并结合惠农网“中国好农货”项目,针对洞口县特色农产品进行了全网推广。

结语

品牌的打造不是一蹴而就的事情,洞口县区域公用品牌的建设和传播仍然任重而道远。在坚持洞口县区域品牌战略的同时,不断强化区域品牌打造,通过农产品上行提升产品销售,加强电商人才培训等促进农业产业转型,洞口县必将再创辉煌。

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