随着新式茶饮的相继降价，情人节期间巧克力礼盒的遇冷，新消费的热度似乎正在消退。前不久发布的一项调查显示，近六成的年轻人表示消费时倾向于“只买生活必需品”，四成年轻人选择“少买点，买好点”——这意味着新消费领域或许正在失去年轻人。另一方面，受经济形势低迷影响，年轻人的消费正在趋于理性和“有度”。
新消费开始降温
从市场来看，新式茶饮相继降价，新消费降温。今年2月，喜茶正式宣布年内将不再推出29元及以上的产品。近期上架的几款饮品如轻糯糯、满瓶芭乐葡等，价格也均在20元出头。喜茶方面表示，接下来还会陆续推出10余元的饮品。喜茶全面降价后，乐乐茶、奈雪的茶也开始尝试平价路线。3月，乐乐茶通过官方公众号宣布，部分饮品价格已控制在20元以下，其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元；奈雪的茶也宣布大幅降价，并推出9元—19元“轻松系列”鲜果茶，承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。
艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（单价20元以上）的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌（单价20元以下）占领。《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年，我国单价20元以下的新式茶饮市场占比超过八成，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10元—15元的茶饮产品。
一直走高端路线的新式茶饮终于“自降身价”，目的是用价格优势重新获得市场。很显然，面对正在“出走”的年轻人，高价的饮品已经没有市场，适时降价或许会使其迎来新的机会。
今年西方情人节当天，电影院人气一般，往年热销的精美巧克力礼盒也未见踪影，热度明显低于往年。情人节向来是各大品牌营销的“重要”日子，各种鲜花、红包、限定款礼物等名目让商家赚得“盆满钵满”。不过，当费用越来越高，消费者就会越来越理性，不再为这些无谓的高价买单。有花店老板表示，今年的生意很不理想，或许是因为现在的年轻人消费更加理性了，宁愿选择一些实用的礼物或饱餐一顿，也不再为价格不菲的鲜花和买来不吃的巧克力买单。
值得一提的是，在去年河南汛情引发对国货的“野性消费”之下，既体现了民族自信的提升和对本土文化的认同，也体现了年轻人消费观念和消费习惯的改变。5元一杯的蜜雪冰城用料充足、200元一双的鸿星尔克舒适耐穿，高性价比的产品才真正符合当下年轻人逐渐回归务实的消费观。
2021年，新消费围绕着“Z世代、国潮、女性力量、单身经济、直播短视频带货”等关键词展开。无一例外，所有品牌的产品都贴上了“年轻人”标签，Z世代、小镇青年、城市中台、新城镇化的富余消费人群是主要目标人群。在新消费火热的同时，问题也随之而来，比如品牌同质化严重、产品缺乏新意等。这给新消费市场带来了新的难题：如何才能让年轻人的购物热情回归？
年轻人不再充当“面子消费”主角
同样，新消费的其他赛道也面临类似问题。
以潮玩为例，头部泡泡玛特已经领跑多时，其他潮玩品牌的发展却差强人意。目前为止，国内潮玩界拿得出手的只有盲盒，除此之外，再无其他品类崭露锋芒。然而盲盒的热度持续时间有限，没有IP的持续输出，潮玩的发展势必会受到极大的限制。
业内人士指出，新消费主义的泡沫已经被打碎，不再热衷于消费的年轻人让这个市场越发显得后续无力。由此可见，想做年轻人的生意，时机和方式尤为重要，一味地“割韭菜”，并不是长久之计。
百度搜索大数据显示，2020年，年轻人消费相关趋势已经发生了明显变化，超前消费搜索下降26%、逛街购物下降33%、线下娱乐下降43%、快餐外卖下降7%。去年5月，央视财经联合《中国经济生活大调查》发布的《2019—2020中国青年消费报告》显示，2020年，年轻人消费排在前三位的依次是教育培训、住房和保健养生，分别占比32.44%、31.53%、26.11%。
此外，面临着“失业难再就业”的危机，年轻人或许没有心情在吃喝玩乐上保持高度热情。同时，物价的上涨也让他们感受到了生活的压力，30元一杯的奶茶成了没有必要的支出。
年轻消费者不愿再充当“面子消费”的主角，他们重新定义了年轻人的“消费升级”。其实，消费升级不等于买更贵的东西，而是代表着消费者观念的变化和对好产品、好生活的追求。如今，越来越多的年轻人不再跟风、回归冷静，对自己的消费掌控力更强。
年轻人的消费理念发生转变，的确催生了不少的“新型经济”：懒人经济、悦己经济、“拼多多经济”（领红包/砍价）……而“攒钱、平替、理性”也入选了当代消费热词榜。年轻人不再轻易为品牌溢价买单，更看重功能性。当代青年理性而稳重,“追求品质”与“稳当务实”在他们身上都得以发挥，他们有着清晰的消费观念——“精准消费、一步到位”。
他们不再为所谓“高端”的象征买单，消费一件商品不是为了其在“身份”“阶级”层面的符号象征意义，而是回归到一件产品的本质和核心，真正为生活服务，实实在在地提高生活质量和幸福感，这也正是人们对消费升级需求的本质。
业内人士指出，新消费市场上半场拼的是营销，下半场拼的就是产品。品牌靠营销战、流量战驱动，但并不是可持续发展的道路。因为对大多数消费者来说，高定价应该建立在产品“真材实料”的基础上，消费者觉得值得就会买单。流量能起势，但不是唯一的增长路径。
有业内人士表示，实现自我造血才是帮助企业持续拥抱市场的有效路径。在新的消费观念下，不制造各种焦虑和攀比之风气，真正让利消费者、用低价买到正品好货，品牌才能走得更远。（编辑 李闯）
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