5月10日是第6个“中国品牌日”。随着我国消费结构的不断升级，消费者对农产品品质提出了更高要求，品牌农产品消费需求增长迅猛。农业品牌打造已成为引领农业供给侧结构性改革、推动农业高质量发展的关键举措，也是激发消费潜力、促进农村消费的有力抓手，对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化具有重要意义。2022年中央一号文件强调，开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，为农业品牌建设提供了重要指引和方向。
近年来，各级农业农村部门以提高农业质量效益和竞争力为目标，深入实施品牌强农战略，健全品牌培育机制，壮大品牌发展体系，创新品牌营销模式，持续打造农业“金字招牌”，形成了政府强力推动、企业主动创建、社会积极参与的良好局面。中国农业品牌正在实现从筚路蓝缕到群芳争艳，从“自无至有”到“自有至优”的跨越。
坚持特色引领 带活一方产业
产业振兴是乡村振兴的重中之重，农业品牌则是引领带动乡村产业提质增效的“助推剂”。当前，我国农产品正在实现“从田头到餐桌”全链条发展，传统农业逐步从种养环节向加工流通等二三产业延伸。打造特色品牌，能够健全产业链、打造供应链、提升价值链，从而形成品牌拉动资源集聚、品牌带动产业提质、品牌赋能乡村振兴的良性循环。
提升农业品牌竞争力，品质是根基，特色是关键。近年来，农业农村部指导各地依托资源优势，突出规划引领，扎实开展农业生产“三品一标”建设，强调“一个特优区塑强一个区域公用品牌”，筑牢农业品牌建设根基。截至2021年底，认定全国绿色、有机和地理标志农产品超过5.9万个，累计创建认定特色农产品优势区308个、优势特色产业集群100个，支持建设产地冷藏保鲜设施5万余个，建设全国性农产品产地市场21个。五常大米、洛川苹果、西湖龙井、盐池滩羊、盱眙龙虾等强势品牌展现活力；“一县一业、一乡一特、一村一品”的格局日益形成；区域公用品牌、企业品牌、产品品牌协同发展，特色产业发展迈上新的台阶。
2019年起，农业农村部推动开展品牌目录建设，启动建立农产品区域公用品牌建设标准，指导各地构建品牌发展体系。截至2021年底，省级农业农村部门纳入目录重点培育的创建农产品区域公用品牌约3000个、企业品牌约5100个、产品品牌约6400个。
开展公益帮扶 富裕一方农民
“从贫困到脱贫，再到奔小康，这是井冈蜜柚给我带来的质的飞跃。”如江西吉安的柚农一样，不少脱贫地区农民对品牌的力量有了更加深刻的体会。作为产业帮扶的抓手，品牌帮扶曾助力不少脱困地区实现从“卖资源”向“卖品牌”的转变。一个个具有地域特色的农产品，成了让绿水青山变为金山银山的“金钥匙”。2021年农业品牌摸底调研数据显示，2018-2021年省级农业农村部门重点帮扶农业品牌144 个，帮扶品牌溢价明显，品牌农产品销售金额累计增长62.9％，品牌助农2500多万人次。
胜非其难也，持之者其难也。“十四五”时期，巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，关键要补上技术、设施、营销等弱势和短板，构建农民持续稳定增收长效机制，支持打造农业品牌应成为关键之举。2021年，农业农村部启动脱贫地区农业品牌公益帮扶，聚焦乡村振兴重点帮扶县和部帮扶县，支持开展农业品牌打造。首批选择四川雷波、贵州剑河、重庆巫溪、西藏当雄等11个县，开展“一对一”农业品牌公益帮扶，推动脱贫地区产业提质增效、农民增收致富。
激发消费潜能 闯出一片市场
品牌是最强有力的市场号召。当前，消费者对农业品牌的认知度、认同度不断提升，购买优质农产品已从“选品”逐步向“选牌”过渡转变。围绕市场需求，提升品质、创新营销、激发消费，使农业品牌迸发出更加强劲活力，是“十四五”时期农业品牌建设的新课题。
从好产品到好品牌，营销是重要一环。与生俱来的生态和文化，是农业品牌特有的基因和禀赋。近年来，农业农村部引导各地创新农业文化元素，灵活运用传统工艺、创意设计、民事体验等方式，不断丰富农业品牌的内涵和底蕴，增强农业品牌竞争力。同时，指导举办中国农业品牌政策研讨会，持续发布《中国农业品牌发展报告》，征集品牌创新发展典型案例，引导品牌主体讲好品牌故事，促进品牌交流，传播品牌文化。
近年来，蓬勃发展的农业展会、节庆活动正在成为品牌优势转变为市场优势的新动能。农业农村部依托中国国际农产品交易会、中国农民丰收节等活动，以区域公用品牌为重点，品牌农产品省部长推介、名人公益推介、农民推介、市县长推介、农业企业推介等系列活动，开创了品牌营销推介的新模式。“中国十大茶叶区域公用品牌”“中国十大大米区域公用品牌”“ 十大苹果区域公用品牌”“最具影响力水产品区域公用品牌”等榜单也相继出炉，有效带动相关行业在品牌化道路上蹄疾步稳。
为提升我国农业品牌国际知名度和影响力，农业农村部积极开拓海外营销推介，线上线下结合，组织企业参加全球水产展、意大利国际果蔬展、俄罗斯国际食品展等国际知名展会，提升中国品牌海外知名度和影响力。各地也积极推动农业品牌走向国际市场，广东省“喊全球吃荔枝”，促进岭南水果出海全球；四川省组织农产品入驻各类客运场所，搭乘中欧班列走出国门；河南省集中打造一批知名企业品牌，出口市场遍及137个国家和地区，由“国人粮仓”成为“国人厨房”“世人餐桌”。
当前，数字消费深刻改变着消费生态，成为农业品牌发展的新引擎。随着5G技术、大数据、物联网、区块链等现代信息技术的迅猛发展，农业品牌充分借力数字经济优势，创新开拓电商、视频、社交网络、云展会等数字化营销手段，拓宽线上线下营销渠道，进一步激发消费潜能，扩大农业品牌消费。
“十四五”时期，我国农业品牌迎来重要的转型升级窗口期，着力培育打造一批精品农业品牌，建立健全农业品牌促进和扶持机制，讲好中国农业品牌故事，将成为提升农业质量效益和竞争力，培育贸易合作新优势的必由之路。
作者：农民日报·中国农网记者 高文 赵宇恒 见习记者 侯雅洁
