一边是千亿规模的市场需求，一边是虚假夸大宣传屡禁不止，保健行业如何走出深水区？
中国消费者协会近日发布2022年“共促消费公平”消费维权年主题调查结果，数据显示，在各类消费商品和服务中，对保健类产品的不满意率达到28.6%，最为突出，成为今年消费者投诉的重灾区。当前线上消费的失信或违法情况较线下实体店消费更加多发。其中，受访者认为“夸大宣传，实际效果与宣传内容不符”和“促销活动中假降价”是线上线下消费均普遍突出的失信或违法行为。
随着国民营养健康需求的暴发，保健行业在2022年走上了转型和回暖的双重挑战之路。高级健康管理师曹正表示，实际上，我国保健食品在原料、工艺、标准等质量层面上已经达到国际先进水平，但是有些企业存在夸大宣传、涉嫌传销等营销环节的问题，建议通过长效机制建立良性市场生态，打击恶性竞争。
虚假宣传仍是重灾区
业内人士指出，保健食品市场乱象症结在于近年来保健食品虚假宣传屡禁不止，甚至吹嘘成神药欺诈消费者，导致有的患病老人误信后擅自停药，把保健食品当药吃。同时保健市场也是发布违法广告进行虚假宣传等不正当竞争的重灾区。
AWA抑菌凝胶能抗癌，葛根提取物能治百病、羊奶粉能治肿瘤……所谓的保健食品被一些不法分子假借“高科技”“新概念”“中西合璧”等套路，利用会销、网销等手段大肆进行虚假宣传，将一些受害者的养老钱、治病钱一点一点地掏空。
值得注意的是，一些假冒的保健食品危害可能更大，尤其是在网络上已经形成这些“三无”保健食品销售的新渠道，配方就是“面粉+违禁药”，再贴上“蓝帽子”的防伪，编一个批准文号，再经过夸大虚假宣传，就变身成了热销的“网红保健食品”。
2022年，这样的假冒保健食品却仍然在市场中流通。日前，包头市东河区法院公开审理了一起被告人张某涉嫌销售有毒有害食品案。被告人张某在未办理任何营业执照等相关合法手续的情况下，通过网络交易方式多次购买含有西地那非成分的保健食品，加价后陆续销售给王某等13人，从中获取暴利。最终被告人张某因其不法行为获刑3年3个月，并被处以罚金，且其违法所得也被追缴没收。
业内人士表示，面对层出不穷的问题，首要任务是要尽快建立健全保健食品相关法律法规和标准体系，用惩罚性赔偿制度等来改变保健食品领域违法成本过低的现状。
严格监管驱动合规发展
还需要保健食品吗？消费者的答案是肯定的，整治打击保健市场乱象，重塑保健食品市场生态，也是要保健食品行业更好地满足人们的健康需求。
前瞻产业研究院报告显示，中国保健食品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进。结合欧睿国际预测数据和当前行业发展趋势，预计未来5年行业增速将至少保持在4%左右，2026年行业市场规模约5178亿元。
如此旺盛的保健食品消费需求目前却难以找到安全的出口。业内人士认为，近年来，保健食品乱象导致行业劣币驱逐良币，真正具备保健功能的保健食品得不到市场认可，坑蒙拐骗的保健食品却大行其道。
2019年年初的“权健事件”成为保健食品行业发展的一个分水岭。此后，国内的保健食品市场和直销行业也迎来了前所未有的严厉监管。百日行动、反不正当竞争执法、联合打击欺诈销售保健食品，监管部门的重拳出击形成高压态势，商务部备案的直销产品经复核后被砍掉近一半，同时相关行业改革政策也密集出台。
行业监管趋势将会越来越严，欺诈和虚假宣传是一个社会顽疾，取证难、认定难，如果社会各方综合治理缺失的话，很难对其形成可持续的整治清理。但是保健食品行业规模已达千亿元，且有着庞大和不断增长的市场需求，所以其未来市场潜力仍被一致看好。
医药战略规划专家史立臣表示，保健食品市场未来首要解决的是发展方向问题，国内大多数保健食品企业走的是功能性方向，实际上慢病康养、中药调理、膳食补充或营养补充，才是未来保健食品企业发展和产品结构围绕的合理方向。很多企业为了业绩依靠夸大宣传、炒作营销，这是错误的方向，不会走远。（编辑 李闯）
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