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线上渠道逐渐拥挤 网红休闲食品布局线下自建渠道

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2022-02-23 11:18:22

近年来,随着电商流量成本和竞争压力逐渐增大,网红休闲食品品牌纷纷把目光投向线下市场。以往在电商平台常见的三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌,开始越来越多地出现在超市货架上。去年以来,休闲食品品牌遭到投资机构减持,股价一度大幅缩水。线上红利逐渐见顶,网红休闲食品品牌开始将重心放在线下门店等自建渠道上。

网红零食进超市

2021年以来,三只松鼠、百草味和良品铺子互联网休闲食品品牌的光环开始消失。随着电商红利逐步退坡,几家休闲零食企业的财报中也透露出增速放缓的迹象。

在资本市场失意后,互联网休闲食品品牌开始将目光转向线下。渠道布局上,业内人士认为,未来各大休闲食品巨头关于渠道的发展将是三个趋势:线上与线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上与线下短板互补。基本上所有的休闲食品企业都是按照这一趋势在做,良品铺子整体上平衡得较好,三只松鼠由于业绩波动较大,近年斥巨资补强线下渠道,而来伊份则是补强线上。

近两年,休闲食品生产企业仍受到偶发性疫情的影响,加上不断涌现的新品牌逐渐蚕食原有市场份额,因此头部品牌业绩表现不一,有些恢复增长而有些却出现下滑。中商产业研究院数据显示,截至2021年12月31日,沪深AB股上市企业中,休闲食品行业共10家上市公司。其中,良品铺子市值最高达170亿元,三只松鼠和盐津铺子市值分别为156.27亿元、110.73亿元。

线上渠道逐渐拥挤,休闲食品市场进入瓶颈期,线下渠道开始日益受到重视。

在北京物美超市樊羊路店,百草味、三只松鼠的产品已经进入,其中百草味产品约有10款,三只松鼠产品约18款。而且这些产品的外观设计与品牌自营渠道的产品有所区分,如百草味产品包装的左上角有“甄选系列”字样,三只松鼠产品包装上更突出松鼠的形象。永辉超市丰科万达店也已上架百草味产品。此外,在外卖平台搜索附近超市发现,盒马、永旺、京东便利店等渠道,三只松鼠、百草味、良品铺子产品均已上架。

实际上,发力线下分销渠道已成为网红休闲食品品牌的新战略选择。

营销专家路胜贞表示,线上模式的黄金时期主要是在2010—2015年,这个时期得益于互联网技术的红利,电商模式成为休闲食品市场扩张的主要推动力量。但2016年起,电商红利开始紧缩,线上模式的局限出现,电商渠道的品牌曝光效果达到峰值,低渠道低成本、资金回笼快的轻资产模式发展到临界点。在销售、业绩增长乏力的背景下,走融合渠道模式成了休闲食品的新方向。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,与线上渠道“烧钱”不同的是,线下渠道是一个需要时间沉淀的。“休闲食品企业进驻大分销渠道,要有品牌、人脉、团队,还要打通物流、构建体系等,并不能一蹴而就。”

开启自建渠道

虽然网络平台的发展让消费者购物更加方便,发家于线上的消费品牌快速成长,但由于休闲食品行业准入门槛较低,线上渠道红利逐渐见顶,头部品牌开始寻求扩张线下渠道。

就线下渠道而言,休闲食品品牌一部分重点在于线下门店等自建渠道。相关数据显示,2021年,百草味开放了线下门店的加盟;三只松鼠也宣布线下分销计划;良品铺子已拥有线下门店2770家。对休闲食品企业来讲,自建渠道更容易把控,门店也能够为品牌带来营销作用。

在路胜贞看来,线下的分销对产品矩阵的设计要求更高,尤其是品牌专柜的形式和专卖的形式,要求产品结构丰富,品类搭配分配均衡,这会大大增加品牌商的生产供应成本。几者相加,对坚果类休闲食品来讲,面临的压力空间会加大,导致一些品牌在竞争中逐渐失去优势。

为了发力线下分销,三只松鼠方面确立以品牌驱动、品类扩容、效率提升为核心,以渠道低成本、高效率、规模化覆盖为特征,以品牌授权代理商发展、渠道战略合作培育为载体,从基于品牌红利的批发业务全面升级至品牌授权代理模式的“中度分销”业务模式。目前,三只松鼠开设了两种形式的线下门店,一种是投食店,一种是联盟店。在分销模式下,三只松鼠对电商、投食店、联盟小店进行重新定位:分销将成为销售主力,电商成为打造品牌的一部分,投食店成为线下体验店、联盟小店作为线下销售的辅助。在朱丹蓬看来,三只松鼠做分销,可以最大化实现线上线下一体化经营,线上与线下资源互融沟通,线上与线下短板互补。

与三只松鼠不同,良品铺子确立的是礼品分销的路径。良品铺子已经建立省级礼品分销代理、企超、大客户、特渠、高铁航空、礼品平台、万达影城7个渠道业务。

然而,线下分销并非一日之功。路胜贞认为,做线下分销,首先带来的是渠道的重资产压力,虽然借助总经销、分经销能够减轻渠道建设压力,但是分销渠道会分去品牌商的利润空间,导致要么产品提高终端价格,要么减少盈利能力。这对习惯独立掌握线上渠道独享利润的品牌商来讲,难以割舍、难以放权并高效率执行促销政策,或许会带来较大的操作困难。

在业内人士看来,互联网休闲食品品牌在线上遇到天花板,线下才有更大的空间,线下运营模式和线上不同,更需要真金白银的投入,才能赢得终端的青睐。(编辑 李闯)

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