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预制菜需求正盛 未来如何走得更远?

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2022-05-27 17:19:12

今年春节期间,叮咚买菜、盒马、京东到家等多家电商平台数据显示,预制菜销量同比增长了3倍甚至3倍以上;山东、广东、河南、河北等地先后出台了预制菜产业发展政策,争先打造“预制菜之都”;2020年新入局预制菜行业的企业有1万多家……餐饮、食材企业蜂拥而至,预制菜正处于爆发前夜,准备进入酣战状态。然而重口味、同质化、不好吃等因素让消费市场争议增加。那么,疫情过后,消费者还会为预制菜买单吗?近日,预制菜相关企业OC&C大中华区合伙人江宜璁、兴旺投资副总裁罗子龙、兴旺投资创始管理合伙人黎媛菲、珍味小梅园CEO浦文明、佐大狮创始人兼CEO戴振开、国联水产集团副总裁李春艳、利和味道董事长王斌、寻味狮CEO王彪等在线上围绕“预制菜ToC的未来”进行了深入探讨与展望。

预制菜消费或成常态化需求

目前来看,预制菜的火爆主要与疫情有关。那么,疫情之后,消费者还会为预制菜买单吗?疫情对预制菜的影响是阶段性的还是长期性的?

早在2010年之前预制菜就已出现,近年来外卖料理包的盛行加速了预制菜的发展速度,但消费者熟悉预制菜更多还是因为2020年新冠肺炎疫情的发生。受疫情影响,人们的居家需求增加,导致预制菜需求不断提升。同时,有了资本的助推,预制菜在C端开始真正受到关注。

艾媒咨询数据显示,中国预制菜市场规模预计保持20%以上的增速,并有望在2023年突破5100亿元。艾媒咨询CEO张毅指出,2021年是中国预制菜投融资的高峰期,多个品牌先后完成了百万元级别以上的融资。另据京东研究院的数据显示,2021年预制菜的成交额同比增长156%。2022年疫情的反复,让预制菜市场处在了爆发的前夜,某零售集团食品生鲜事业部负责人表示,3月份全国预制菜销售额同比增长超100%,形势严峻的上海地区半个月内同比增幅超过250%。

参与线上讨论的几位企业负责人均认为,2022年,疫情在一定程度上推进了预制菜向消费端加速渗透,“囤货潮”和众多企业在市场上的投入,都进一步缩短了消费者的培育时间,接受度有所提高。

若大众生活逐渐回归正轨,靠疫情催热的预制菜消费需求是否会逐渐冷静?几位企业负责人均认为,疫情结束后,消费者对预制菜的认知还是会留下来。疫情养成的消费习惯实际上很难再去改变,这个过程是不可逆的。或许增速会放缓,但预制菜消费会成为常态化需求。疫情并不是预制菜能够持续发展的核心因素,其发展与整个供应链的成熟和消费者需求的变化有关。

从供给端来看,预制菜是供应链效率提升到一定阶段而产生的。近年来,中国复合调味料赛道快速崛起,食品加工工业化也更加成熟,更有条件将复合调味料和食材升级成调理食品,即预制菜。此外,冷链物流、冷冻技术的升级以及烤箱等新兴电器普及,都在促进预制菜行业持续向前发展。从需求端来说,预制菜不仅是商家降本增效的利器,对于消费者同样是解决效率的“懒人福音”。中国预制菜C端的崛起,有一部分原因也得益于2020年新消费浪潮推动下的“懒人经济”“单身经济”等因素。OC&C调研数据显示,大部分消费者对预制菜的兴趣明显提升,40%—50%以上的消费者表示会显著或是一定程度地增加对预制菜的消费。OC&C早前的调查显示,疫情后,居家饮食将成为趋势之一,这意味着预制菜也会成为需求之一。从这个角度来说,整体预制菜市场虽然正处于早期阶段,消费潜力正在扩大,但C端的消费者培育还有相当一段路要走。

行业竞争格局分散且激烈

目前预制菜行业的竞争格局还极其分散。据了解,当下预制菜相关企业超7万家,主要分为5种类型:专业预制菜品牌企业,以春厨为例,其优势是在湘菜赛道中规模较好,劣势是区域局限性高,工厂自动化程度较低;上游农牧水产企业,禽类、水产类、肉类企业开始进入赛道,以B端为主,也有向C端拓展,具备上游原材料的成本、供应链优势,自动化规模生产能力以及研发能力较强,劣势在于品牌打造力较弱,对于终端消费者需求把控能力不强;餐饮企业,以西贝新推出的品牌为例,其优势在于线下门店品牌优势,产品还原度好,劣势在于前期投入大,单品售价较高;传统速冻食品企业,如安井、三全、思念,其优势在于品牌和渠道,劣势在于对消费者理解和定制化能力不足;新零售企业,如盒马、叮咚,其优势在于大数据洞察消费者喜好,劣势在于品控把关难度较高,销售平台单一。

预制菜的参与者类型众多,且不同类型的企业竞争优劣势不同。国联水产过去20年间在水产行业深耕,建立起了“研材产销”一体化供应链体系,具有生产标准化、研发创新等优势。而利和味道在从业12年间主要是围绕味道构建了一个相对完整的产业链条,既提供核心味道的风味植物加工萃取等业务,也包含了复合调味料和预制菜,而其最核心的是研发能力。但对于成立时间较短的寻味狮而言,现阶段的核心优势主要体现在消费者洞察和产品设计能力上,是将优势建立在消费者端,提供给消费者更有差异化、稀缺性价值、高还原度口味的产品。目前预制菜行业虽然百花齐放,但王彪认为,“每家企业可能都还在用自己的认知或基于某种经验、资源在市场里做测试”,也更多的是在自己的优势领域进行早期积累。受口味多元化、菜系丰富、标准化程度难以提高等影响,罗子龙认为,“预制菜行业发展终局,产业链协同带来的效率和规模效应能够支撑更大市值的企业,也有一部分具备产业定价权(配方资源型)的企业能够胜出。”

持续优化供应链解决产业发展痛点

尽管预制菜增长空间大,上涨趋势明显,但仍处于发展初期,产业痛点清晰可见。

OC&C数据显示,当前预制菜中的明星产品有着明显特征:大部分为重口味,以肉菜、硬菜为主;另外更加重视补充性的预制菜;预制菜产业存在一定程度上的同质化。产品并没有达到消费者的预期,尤其在口味和工艺转化上遇到了很多困难。“食材不新鲜”“还原度不高,不好吃”“已经预先加了很多调味品,不健康”等都在拉低消费预期。

值得注意的是,当下预制菜原材料的新鲜程度、制作过程中的工艺、冷冻保鲜技术等缺乏统一标准。除此之外,王斌指出,“冷链物流直配体系的基础设施建设还没有完成,快递成本非常高。供给侧的人才密度问题也是痛点,预制菜企业基本都会感受到人才短缺的压力,尤其是在产品开发创新、品牌营销方面的人才。”基于此,入局的品牌愈多,同质化现象也愈加严重,消费者认知、市场培育也还处于初级阶段。

在预制菜“有品类无品牌”的现阶段下,商品的壁垒可能并不强,爆品会被大量复制。除了上游农牧水产企业有价格优势,其余预制菜企业大多都不能垄断原料端。“现阶段,打破预制菜C端的壁垒更重要的是渠道”,浦文明表示,“珍味小梅园这两年一直在不断地铺渠道,既然预制菜属于做饭解决方案,那么大家在哪里买菜,就要去铺哪里,如盒马、叮咚、社区店等,这样才能迅速渗透市占率,占得先机。”戴振开也认同此观点,“预制菜最终是渠道生意,又是面向消费端,渠道生意中最关键的就是自己的渠道,实际上味知香已经证明,从规模到市场布局的独有渠道,帮助其占据了一定的市场地位。”

把产品做好,提供给消费者有极致性价比的产品和服务,以及保持持续的产品创新能力、保障食品在整个链条中的安全问题,都需要企业在供应链上持续去优化迭代。另外要做到极致性价比,最终都是要形成规模化。戴振开认为,“在B端规模化,形成单品大贸易单非常关键,尤其是中国菜系复杂,在其中选择有一定消费者认知基础的品类,就能迅速将单品做大。”

另外,在产业链特定环节具有比较优势,并形成实质定价权的模式和公司也将有机会。如在上游原材料有优势,国联水产具有成本优势,控价能力强等。再如中游差异化产品,利和味道的定位就是高档预制菜,如烤羊腿、惠灵顿牛排等从原材料购买、设备置办到最终烹饪很麻烦的菜品,做成预制菜后,既能解决时间成本和手艺差距,又解决了在家庭场景里的仪式感。(编辑 李闯)

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