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认养一头牛:能喝上认养奶牛的牛奶吗?想多了

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2022-07-26 11:43:35

本月初,认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)预披露招股书,拟在沪市主板上市,凭借“认养”概念出圈、业绩连年增长的认养一头牛仿佛是在乳业红海杀出重围的黑马,然而依据招股书数据分析来看,所谓的“认养”概念却更像是难以实际落地的营销噱头,甚至认养一头牛近半数产品使用的均是外购奶源。

认养是假,忽悠是真

2016年,认养一头牛正式成立,随即打出“买牛奶,不如认养一头牛”的口号,彼时的乳业赛道已然十分拥挤,但认养一头牛新颖的认养概念仍然得到了消费者的关注。

2020年,千呼万唤始出来,认养一头牛终于正式开放了“认养”服务。按照消费者的普遍认知,所谓认养应当是与指定奶牛建立认养关系,同时在认养期间或得指定奶牛奶源加工的奶产品。

但认养一头牛公布的认养模式却与消费者的固有认知不太相同。

认养一头牛当时公布了三种认养模式,第一种是“云认养”,即线上养成类游戏;

第二种是“联名认养”,即消费者可以通过购买奶卡,定期享受产品送货上门和育儿指南等服务,换言之,所谓认养实为市场上早已普遍的订奶业务;

第三种是实名认养,即成为真正的养牛合伙人,消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶,最高等级的会员还能给奶牛取名字,获得奶牛的照片和生长数据等,实名认养似乎与消费者理解的认养概念比较贴合,然而从实际情况来看,该模式也难以实际落地,若假设一名消费者通过实名认养一头奶牛,而一头奶牛一年的产奶量按平均数据计算约为12吨,而以250mL每盒,12盒每箱的认养一头牛纯牛奶产品进行粗略换算,则该消费者一年将实际消费4000箱该产品,显然已经远超过正常需求。

而在工业化生产条件下,也难以做到特定奶牛为特定消费者服务。凡是参观过现代奶牛场的人都会看到,挤奶的时候是把一大群牛赶到挤奶转盘上,所有的牛奶通过密闭管道进入奶罐,迅速进行冷却,以防止微生物的繁殖,冷却过的奶,则需要及时送到工厂,经过滤、净化、冷却、均质等工艺处理。那种想当然以为能喝上认养那头牛的奶,的确是想多了。

中国食品产业分析师朱丹蓬对认养一头牛的认养模式曾评价道:“认养是假,忽悠消费者花钱是真,只是打了个概念。”

大肆宣传认养,自有奶源却严重不足

暂且抛开所谓“云认养”、“联名认养”、“实名认养”的宣传噱头,从根本上讲,奶源是每一个乳企的发展基础,而认养一头牛曾提出所谓打造“五好奶牛”,宣称的优质奶源至少给了被“认养”概念忽悠的消费者最基础的安慰。

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然而从招股书数据来看,自有奶源远远难以满足当前认养一头牛的生产需要,几乎近半数的纯牛奶、酸奶产品使用的是外购奶源生产。

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2019-2021年认养一头牛采购生牛乳金额分别为1.09亿元、2.10亿元与4.11亿元,经简单计算,同期认养一头牛分别采购生牛乳2.74万吨、5.22万吨与8.63万吨。

而2019-2021年认养一头牛纯牛奶及酸奶的总产量之和分别为5.14万吨、12.19万吨与17.41万吨,因此不难计算得出,认养一头牛产品所用自主奶源比例分别为46.65%、57.16%、50.43%。

虽然不能妄加评断外购奶源的实际质量,但从消费者的角度看,既不能实现认养愿望,购买的产品也无法获悉奶源来源,价值认养一头牛的产品也不具备价格优势,似乎已经没有继续选择认养一头牛的充分理由。

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认养一头牛在官网宣传中把自己定义为“养牛人”,但从目前来看,认养一头牛对营销的热情似乎远大于养牛,随着此前描绘的“认养”蓝图被撕破,消费者逐渐回归理性,认养一头牛的发展前景显然难言乐观。(编辑 李闯)

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