随着第二波促销高峰的结束，2022年“双11”大促正式落幕。不约而同地，天猫和京东都没有公布最终的具体成交额，这给今年的“双11”带来了一丝神秘感，同时也让人产生了更多的联想与猜测——难道“双11”真跑不动了，不追GMV（商品交易总额）了追什么？
社会环境变了，行业格局变了，“双11”这个电商行业大促经历了14年的发展自然也在变。电商平台不再对外公布最终的交易数据，要表达的或许正是它们求变的决心。
一切归零：不再公布总成交额
11月12日零时，历时近20天的第14届“双11”收官。与往年不同，今年的“双11”没有出现落幕“彩蛋”。身为“双11”的主要参与者，天猫与京东并没有如期公布平台的最终成交额。
天猫表示，今年天猫“双11”的业绩稳中向好，交易规模与去年持平。
京东表示，截至11月11日晚23时59分，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录。与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。
数据最为直观，也最能说明问题，今年不再公布具体数据的做法留给行业一个未知数。尽管没有公布最终成交额，但是“双11”期间各平台的实时战报不断，这些亮眼数据依然维持着“双11”的光环。
“双11”第一波正式售卖自10月31日20时开启。天猫公布的数据显示，“双11”开卖1小时，102个品牌成交额过亿元，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%。京东也迎来开门红。从10月31日20时至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，其中近5万中小品牌成交额同比增长超100%，近7万中小商家成交额同比增长超100%。今年“双11”期间，抖音商城也交出了不错的成绩单。10月31日，仅开卖1小时，抖音支付客单价相比去年同期增长了217.1%，交易额超百万元的单品达376个；截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%。
在“双11”的正日子，电商平台的战报依然亮眼。11月10日20时至24时，天猫已经有25343个单品成为销售过百万元的超级爆款，有超过2000个单品成交额突破1000万元；同时天猫也出现148个成交额增长超100%的品类，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。11月10日晚8时，京东“双11”开售，京东支付交易额15秒破亿元；开售仅10分钟，京东小时购收货用户与去年同期相比增长100%，宠物健康商品成交额同比增长103%，超500个农特馆成交额同比增长超100%。
这些数据依然给了市场信心。11月11日晚间，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示：“通过今年的天猫‘双11’，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，以及中国经济和产业的持续韧性。”
重新起航：关注增长质量
不再公布最终的成交额，不再跟过去对比，对于已经14岁的“双11”来说，或许也是一次全新的开始。
事实上，随着行业的变化，电商平台对于大促和“双11”有了不一样的理解，电商平台的玩法也在改变。从今年开始，电商平台不再追求成交额，淡化“价格战”，将注意力更多关注对商家和消费者的服务质量提升，以及整个平台经济的增长质量。这一变化趋势，在今年的“双11”体现得淋漓尽致。
早在今年“双11”之前，各电商平台就对商家推出了各种扶持政策，给予消费者最大力度的优惠。今年“双11”，“满300减50”的折扣力度要大于往年，优惠促销方式也进一步简化，不用再领券，下单即可享受满减优惠；给予消费者的价格保护周期也越来越长。在商家体验上，今年天猫“双11”进一步简化规则、降低门槛，降低商家经营成本；京东在扶持商家方面也不遗余力，发布了“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”的“四新举措”。
在天猫和京东的“双11”业绩战报中，与商家和消费者服务相关联的云计算和物流能力的提升也成为亮点。
云计算释放出巨大的技术红利，让“双11”变得更敏捷、更经济、更绿色。阿里云和京东云的弹性能力为业务“敏捷创新”带来了更多的可能。由于技术的提升，在“三峰叠加”的大促期间，消费者的购物体验变得更顺畅。另外，数字化系统正在将平台、商家以及第三方系统实时互联，在供需匹配方面打造每秒百万级商品实仓库存和基础信息更新能力，提升商家经营效率以及履约的确定性。
在物流服务上，今年的“双11”也是一再提升。“双11”期间，菜鸟高额补贴主推送货上门；京东物流也继续提速，遍布全国的京东物流亚洲一号智能产业园大规模处理量较去年同期增长50%。今年“双11”绿色化再创新高。菜鸟整个“双11”物流全周期的绿色回箱数达到600万个，相较去年增长50%；京东物流携手上下游伙伴持续推动供应链端到端的绿色化，通过绿色仓储、绿色包装、绿色运配、技术创新等一体化供应链全链路减碳措施，累计减碳20万吨。
实现新价值：扎根实体经济
虽然名为线上大促，但“双11”的魔力早已不仅仅停留在线上。今年“双11”，电商平台最大的使命就是更好地服务实体经济发展，助力数字经济与实体经济共融共生。
京东零售CEO辛利军表示，京东从成立伊始，就是了不起的实体经济的重要组成部分。从实体中来，到实体中去。作为新型实体企业，京东将持续在稳基础、稳发展、稳信心等方面贡献自己的力量。
戴珊也高调表态：“愿意始终扎根实体经济，见证中国消费的活力，与大家一起创造更加美好的生活。”
今年“双11”，天猫和京东都在发挥各自的优势助力实体经济发展。
“双11”期间，京东助力乡村产业发展，近1万种农产品成交额超过10万元。同时，京东深度融合的“三网通”供应链体系，也正成为提升乡村产业能力、促进农民增收的新一代基础设施。另外，京东助力产业带商家、工厂获得了可观增长。今年“双11”，京东自有品牌正式启动了产业带“百大质造工厂计划”，助力产业带伙伴提质增效、高质量发展。面向产业带中小企业，京东发挥自身在企业市场的渠道和客户资源优势，帮助产业带品牌商家更好开拓市场。同时，依托一体化供应链物流服务解决方案，京东物流助力多个重点细分行业、产地产业带商家实现增长，产地产业带的单量同比去年增长80%，进一步折射出新型实体企业“以实助实”的核心价值。
天猫数据显示，从10月31日20时天猫“双11”第一波售卖启动到11月11日0时，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。据悉，为了帮助中小商家更精准地备货，从10月12日至10月25日，淘宝天猫面向全国30个产业带出台了一系列支持举措。
以扎实举措服务众多生产企业及实体经济，让众多中小企业、商家在“双11”找到更多生意增长机会，实现更好的投入回报，是今年“双11”折射出的最强力量。（编辑 李闯）
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